门店数吊打蜜雪冰城，年入500亿，还拒绝阿里京东投资｜隐形巨头

文｜韦雯

编辑 | 彭孝秋

上周四，蜜雪冰城的漂亮上市数据震惊了消费行业，也震惊了资本市场链氪网。

2.2万家店、103亿收入、19亿利润，一举成为全国现制茶饮第一链氪网。

但36氪最近发现了一家完全吊打蜜雪冰城的水面下公司，其门店接近3万家，去年收入500亿链氪网。甚至连中石油和中石化旗下便利店也望尘莫及。

它就是中国便利店之王——东莞美宜佳链氪网。

算上彩票收入，美宜佳的500亿元营收，是7-11的4倍、罗森和全家的3倍链氪网。门店直接超过2.8万家的中石化易捷、2万家门店的中石油昆仑好客，更是7-11、全家国内店铺数量的10倍。

即使在便利店投资最热的2017年，美宜佳也不接受资本，更是拒绝了阿里和京东投资链氪网。不幸的是，便利店投资人最后发现，几百万、几千万投资只是以卵击石。跑马圈地后只落下一地鸡毛，闭店潮、低价收购潮如约而至。所以便利店更像是一个传统的老伙计，慢工中出细活。

美宜佳成立至今已25年，在刚成立时，恰好也是在7-11、全家等刚进到国内市场时链氪网。当时美宜佳从“美佳”大型超市转型，进入便利店的下沉市场。不同于日系便利店（7-11、全家、罗森）向城市白领群体主推鲜食（饭团、车仔面、三明治等），美宜佳主要在东莞城中村卖“日用百货“，并用加盟扩张。

美宜佳到底是如何从1万家店到2万家链氪网，再到3万家的？如何管理供应链？未来的便利店江湖，又孰赢孰败？

去年国内便利店top10链氪网，36氪不完全统计

成功关键词：入局早、东莞、步伐稳

翻开美宜佳的成长史，明显和出生地东莞密不可分，特别这里的城中村、流动人口链氪网。

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最早可回溯到1997年香港回归祖国时，沃尔玛、家乐福纷纷开始在东莞开店，7-11、全家也欲进入中国市场链氪网。同期，东莞市商业局副局长叶志坚，转入东莞糖酒集团任职总经理，正好已将美佳超市（美宜佳前身）开到50家。但因后劲乏力，他面临继续做大超市还是收缩规模做便利店的问题。

当时叶志坚的助理、现美宜佳董事长张国衡，在多次穿梭东莞香港中发现，无论是从人口流入和密度，还是产业及地貌，东莞都是便利店生长沃土链氪网。当然，背后也有香港7-11便利店的启发。最后，东莞糖酒集团决定转型做便利店。

这一判断最后被证明确实没错链氪网。截至2019年，东莞以每1242人拥有一家便利店的密度，超过北上广深，位居全国第1。所以东莞也被称为“中国便利店之城”。如今的东莞，几乎每条街铺都会有一家便利店。

城市便利店密度

为什么是东莞呢？主要由于东莞是中国工厂发展最早、最多的城市，被称为“家具之都”、“玩具之都”、“世界工厂”，这里聚集了大量的外地打工人链氪网。一部纪录片就曾提到，仅东莞厚街，就有五六家五星级酒店；世界每产十双鞋，就有一双来自这里。流动人口多，自然产生的烟酒饮料矿泉水、泡面零食毛巾牙刷等等日常所需就越多。

作为制造业重镇，广东除了东莞外，还有深圳、惠州、中山、广州分别进入到中国便利店密度top10链氪网。美宜佳在广东就有1.7万家店，占总数的62%。可见广东是名副其实的便利店成长沃土。

广东便利店从业者还有着千丝万缕关系：全国排名第四的天福（6000家店）、上好同样出身于东莞链氪网。据业内人士介绍，天福创始人欧阳华金曾任美宜佳董事长叶志坚秘书，上好便利店创始人周星轲曾是初代美宜佳加盟店主。

跨省经营是多数便利店品牌遇到的大难题链氪网。36氪注意到，美宜佳省外拓店节奏保守稳健，寻求开店数量和供应链的平衡点。

美宜佳出广东省的第一站是2014年的福建，第二站是2015年的湖南链氪网。其目前在福建有31%市场份额，接近于区域龙头见福的38%；湖南门店数量已经拥有2200家。

美宜佳进入福建时，困扰问题是品牌链氪网。福建拓店组长刘海龙向36氪表示，他们发现福建当地人不知道便利店可以有品牌，路过看到美宜佳“高大上”的门牌，不敢进。他们只好拿着宣传单拦人解释，买东西并不贵。当时，即便是便利店品牌见福的店型也和士多店（夫妻老阿婆店）没有差别，而日系便利店品牌这两年才开始入驻福建省。

进攻湖南时，美宜佳市场拓展小组到了长沙后发现，这里的便利店业态“狼多肉少”链氪网。长沙、株洲和湘潭并不适合美宜佳，如果主攻这里，发展会十分缓慢。于是美宜佳的主拓店路线避开“高峰地段”，主攻衡阳、益阳、娄底、郴州、邵阳等湖南三四线城市的下沉市场，从外围城市包围核心城市。

湖南拓店部长袁晨慧向36氪介绍，美宜佳湖南市场里地级市开发的突破口是县级市链氪网。譬如进入湖南邵阳市时，他们发现在邵阳县城开店要好过市区，无论是经济还是客户结构，适合作为邵阳市场开拓的第一站。毕竟，邵东商人和温州商人一同被称为“中国的犹太人”，很会做生意。仅邵阳市美宜佳拥有200余家门店。

再比如进入湖南永州市时，袁晨慧和同事发现，永州分为两个经济圈，市区和南部六个县城链氪网。尽管县城条件优于市区，但是二者相距100多公里，而且永州县城距离美宜佳湖南大仓超过了400公里。美宜佳湖南的拓展团队没有能力同时开发两个经济圈，于是他们先在市区驻扎了两年，等到市区门店数突破50家，拉低供应链成本，才开始去三个县城拓展。

在这种“农村包围城市”策略基础上，湖南组第一年的目标是60家，最后超额完成开出了61家链氪网。尽管开店顺利，但在湖南市场，美宜佳至少交了五年的“槟榔”学费。但至今，槟榔已成为湖南仅次于香烟的第二大品类。

当时，美宜佳湖南团队掉入“槟榔”的两个坑：一是湖南当地的槟榔包装里有兑换卡，但消费者说美宜佳的槟榔有问题，没法中奖，后来才发现槟榔包装下面被人用刀调包成没有奖品的奖票；其次，至少五年间，美宜佳售卖槟榔基本没利润链氪网。由于湖南美宜佳和槟榔品牌的合作是直接发到总仓，再由总仓分货到各个门店，但是兑换卡的原则是当地买当地兑，这就导致门店错失销售机会。

近三万家门店，让美宜佳在供应链中拥有议价能力，头部品牌会更重视美宜佳链氪网。今年，美宜佳湖南门店数量突破2200家，美宜佳便和“张新发、雄究究、香一口”等槟榔品牌背后的湖南皇爷食品签订了战略合作，以配仓形式发往全国各地门店。

值得注意的是，近期，槟榔品类已被四川成都、南充、浙江义乌等多地市监要求商家下架、禁止作为食品宣传链氪网。槟榔属上瘾性品类，常期食用增加患口腔癌风险。

如何管理庞大的加盟商链氪网？

对于打工人来说，便利店是门槛较低的加盟生意链氪网。为了弄清楚美宜佳加盟体系，36氪曾在8月的一个暴雨天，跟随美宜佳拓展专员方也的小电驴满城跑。方也主要负责区域内的拓店、店铺签约和装修，而美宜佳给加盟商提供的一个重要服务就是选址。

方也向36氪介绍了4家门店，皆在闹市，周围坐落着写字楼、酒店链氪网。其中一家位于酒店楼下，“这家开店投资用了40万，老板转手卖了100万给下家。”36氪看到，这家店铺仍旧是美宜佳的红色经典门脸儿，只不过换了新的logo（下图左一）。

图为36氪走访所拍摄：美宜佳的模仿者们

好地段选址至关重要，是一门玄学，只有老道肯吃苦的生意人才能摸到链氪网。“一家便利店赚不赚钱，看货架满不满就行。”陈戈对36氪说。陈戈的美宜佳加盟店刚开一个月，前身是7-11。他观察了这个地方一个月，发现是块宝地：位于五星级酒店楼下，周围有住宅、写字楼、酒店低楼层还将会有新的KTV和商业中心开业。所以7-11的租约合同一到期，陈哥就和二房东签下每月4万元的新租约，租期6年。

陈戈提醒，在闹市开一家便利店的成本远超美宜佳所说的25-30万链氪网。虽然才开业一个月，但已投入70万元，“美宜佳承诺的25-30万，只是一个标准店。加盟会上的信息，得听一半信一半。”

36氪从每周六举办的加盟会上获悉，美宜佳的店型分为标准便利店、鲜食便利店、生活便利店链氪网。

美宜佳标准店型投资费用链氪网，图源：美宜佳加盟会

加盟会信息显示，美宜佳95%的店铺归属标准便利店店型，通常45-60平方米，投资成本在25-30万，包括店铺装修、设备安装和基本的商品进货链氪网。在美宜佳3500个商品中，标准便利店店型提供1800-2000种货品，其中并不包括烟酒和鲜食厨柜。这是陈戈开店成本高昂原因所在。

剩下的是鲜食便利店，主要对标日系便利店，提供关东煮、烤肠等，有堂食座椅；生活便利店下沉到三五线城市，200-300平方米，类似生活超市，提供大桶矿泉水、大包纸巾等链氪网。需要注意的是，加盟店所有货品都需要从美宜佳渠道进货。

方也曾跟36氪介绍，门店若开在夜总会、酒店附近，建议加盟主有自己的渠道进一些洋酒小样，“这种很好卖”，另外再进一些网上搜不到的红酒货源，翻个十倍卖给顾客也有人买链氪网。

为了加强对加盟商的管理，美宜佳采用区域承包制，即在总部之下分设大区链氪网。譬如福建省大区由美宜佳主要控股，市场和运营承包给福建营运团队。大区相当于一个独立的公司，每年分红。

这种快速扩张的模式自然存在风险链氪网。业内人士向36氪表示，“盘子大了，企业扩张会有力不从心的情况。这种情况下，拓商的速度变快，相应地服务和标准会下降。”

美宜佳在快跑拓店途中，曾遇因经营管理不善导致的信誉问题链氪网。根据厦门广电，2021年1月，厦门美宜佳便利店曾因卖假烟、走私烟被罚。据业内人士介绍，美宜佳曾在一段时间内暂停福建拓店。

信誉问题与所卖货品直接相关链氪网。良好的机制下，卖什么货应由店主定，美宜佳的供货系统起到支持作用，也有事与愿违。美宜佳店主魏洁用12万盘下了一家店（日流水5000元），她向36氪表示，送货系统常有疏漏，时间也都在每天晚上，但是这几天缺货的百事可乐罐装、王老吉瓶装饮料不送，卖不出去的晨光盒装酸奶反而送得多，还有几个品牌不允许退货（如下图）。

图为魏姐称无法退货的临期商品

加盟商为何加入美宜佳？36氪了解到，美宜佳的加盟模式比较特殊，其并不收取销售分成链氪网。万卉所在的鸿道咨询团队曾调研过26个城市的便利店行业，他们发现，美宜佳能够扩张关键是让加盟商成为门店的老板。美宜佳门店管理、物流服务上与外资便利店差距并不大，但没有外资便利店每月的30%净利润抽成，美宜佳只需在初期投资20-30万元（注：后期加盟主需每月缴纳1000元管理费用）。

拍摄图片源自美宜佳加盟会

与此同时，美宜佳在成立的这些年中，还将涉及便利店经营的重要几环，POS支付系统、经销商系统供应链和物流全部自营以支撑加盟门店运转链氪网。并且相继成立彩运物流、彩田视频、彩洋科技等子公司，在2004年入股华雪冷链。

美宜佳产业集群

进货、卖货，美宜佳更像一个庞大的经销商链氪网。每一间加盟门店就像是美宜佳集团的代理商，现金流来自近三万家门店源源不断销货。也正因此，美宜佳的现金流足够养活自己，所以25年间从未引入外部投资，并且几乎无贷款。

美宜佳营收与店铺数量增长成正相关链氪网。2017年，美宜佳店铺突破1万家（11727家门店）时，营收超过100亿元；2020年，突破2万家（22394家门店），营收277.49亿元；美宜佳最新已喊出了10万家门店、1000亿营收目标。

36氪也了解到，阿里、京东以及不少头部投资机构都曾寻求美宜佳的投资窗口，但都被美宜佳一一拒绝链氪网。一因为美宜佳现金流足够，二则因为股改后的美宜佳已实现内部分红。美宜佳目前已打造了合伙人事业发展平台，涉及股改子公司达41家。员工持股计划实施后，截至2022年6月底，已经累计向合伙人分红过亿元。

未来何去何从

店铺虽然多，但美宜佳遇到的挑战也很大链氪网。首先是和新品牌的合作上：

36氪获悉，美宜佳目前和600家品牌商直接合作，货品可以从品牌工厂直接运到美宜佳的大仓中链氪网。

不同品牌有着自己渠道的取舍，「新零」就是新品牌之一，它们在各个省市便利店渠道中只选头部，比方四川的红旗连锁链氪网。新零啤酒CEO孙晓楠向36氪表示，美宜佳盘子太大太分散，加盟商不受总部控制，并不适合新品牌。

不过，具备规模效应的便利店是很好的产品测试地，典型如酒水饮料类新单品链氪网。如果这些品类要入驻全家便利店，需缴纳100万入场费。“虽然全家酒水销量很差，饮料好，但为了测试，仍会花这笔钱。”

另一挑战是供应链的管理，因为美宜佳单店利润仍落后于日系便利店三杰链氪网。

商品结构不同，决定了一家便利店的定位和利润链氪网。国内便利店市场分为三类，日系便利店、本土系便利店、夫妻老婆店。日系便利店与以美宜佳为代表的本土系便利店，80%的商品相同，竞争和利润差别在20%的商品。据悉，一线城市的日系便利店，鲜食可以占比营收的60-70%，净利润保守估计约为40%。

不同便利店模型比较

全家有湃客咖啡，7-11的车仔面和咖喱鱼蛋，罗森最受欢迎的则是自营甜品链氪网。“这些品类复购率高，又可以在顾客心中打造差异化认知度，给门店起到了引流的效果。例如，买湃客咖啡的时候消费者还会在全家买一些别的商品。”万卉说。

自营商品这一关，本土系便利店仍差距尚远链氪网。弘章资本投资人陈雪琪向36氪介绍，零售看供应链，供应链中更多的看自营产品发展潜力。从具体公司来看，2021 财年开市客（Costco）自有品牌 Kirkland 实现营收 590 亿美元，占销售收入比重为 30.7%；沃尔玛自有品牌 SKU 有 4000 种左右，销售占比约 30%。便利店行当中，7-11自有品牌“Seven Premium”销售占比30%，而本土便利店仅占3%。

自有品牌

美宜佳虽有自营产品，年销售额只有2亿元，在百亿营收中仍占比较小链氪网。美宜佳自营产品线包含休闲零食品类“淳风派”、3c数码配件品牌“合奏”、“美宜佳烘焙工坊”等。

一渡设计曾负责美宜佳自营产品线的品牌策划，创始人周林向36氪介绍，这个合作2012年时开展，到现在可以看到美宜佳内仍旧陈列自营产品链氪网。背靠东莞糖酒集团，美宜佳对供应商和选品比较敏感。“如果一个品类或产品在便利店没有得到很好的反馈，不会存活超过半年。”

美宜佳自营产品矩阵

从商业模式来看，日系便利店多走精细化运营，以直营模式为主链氪网。鸿道咨询认为，7-11和全家在经营便利店上，并没有走出思维定式。“日本市场由于是岛国，生意更多是以多胜少的模式，用同样价格提供给顾客更多更细分的服务和商品。譬如7-11，店内既可以代替咖啡店，也可以代替饭馆，还会有一些其他功能服务附近的顾客。”

7-11、全家、罗森都拥有日系基因，但在中国发展路径各有不同；7-11先从香港开始，所以广东是7-11的大本营链氪网。全家以中国华东市场为主，瞄准女性白领客群；罗森则选中了下沉市场，和区域零售商中百合作，以扩张店铺规模。“罗森在武汉市场与Today便利店竞争，湖北的便利店业态不亚于一线城市。”

便利店的基因是零售行业，与供应链和物流相生相吸链氪网。若供应链基础功没打好，便利店拓店将后劲乏力。例如今年的全家，其深圳门店已从200家砍到100家，便利蜂在深圳的门店也几近歇业。

易站便利店品牌战略官洪培佳曾向36氪介绍，便利店扩张并没有其他行业那么容易，易站在深圳建的大仓可以辐射周围300公里以内的5000家便利店链氪网。美宜佳则在华东、华南、华北、华西等20个省建立了自有产业园（仓）及物流车队，今年4月份在湖北省开1000家店后，建立了华中自有仓。

所以热钱涌向头部便利店品牌的概率就越来越大，弘章资本投资人陈雪琪直接向36氪表示，他们会在头部便利店品牌中寻找标的链氪网。注：从整个中国便利店资本流向来看，融资案例从2017年的96起缩水至今年的仅7起。

从中国便利店top100中，有不少广东本土便利店，譬如排名第4的天福、第13名易站链氪网。他们普遍成立于2000年前后。美宜佳成立于1997年，紧随其后天福成立于2004年，易站则成立于2009年。这些本土系便利店从生长时就避免了与日系便利店的直接竞争，他们下沉到社区，做日用百货生意。

相比日系便利店三大品牌在日本市场占据的89%市场份额，中国便利店市场仍存在较大市场空间链氪网。从店铺数量来看，7-11和全家的直营商业模式束缚了其在我国国内扩店的脚步。鲜食门店开店的基础是中央厨房和物流体系的完善。

便利店在一二线城市水深火热，但在下沉市场，仍有万店、十万家店的机会链氪网。这对美宜佳的物流系统、供应链系统、人才储备是新的挑战。36氪了解到，“师徒制”是美宜佳的传统，但由于步伐迈大，传统管理办法逐渐面临瓶颈。近两年来，美宜佳逐步引入外部高管开始进行内部调整。

本土系便利店的龙头美宜佳也正在单店模型上对标日系便利店链氪网。“品牌升级是必须的，在30平方里做出惊喜，就像宜家一居室怎么做到收纳和风格的结合。”美宜佳首席品牌运营官陈耀锋向36氪表示。

除却大举进攻鲜食门店，本土便利店品牌未来或将拥有更多的转型机遇，譬如零食散装店、临期折扣店模式，或将面临重新定位链氪网。

（陈戈、魏洁、方也为化名）

（36氪作者余洋洋对本文亦有帮助）

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