市值跌掉1万亿，为何亚马逊电商败退中国？

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2022年第一季度，亚马逊创下2001年互联网泡沫破灭后的最低营收增速，还出现2015年以来第一次季度亏损物美 美股。第三季度，亚马逊营收增长重回两位数，但净利润同比下滑9%；财报发布之后，亚马逊市值跌破万亿。

亚马逊在美国电商市场的统治力也在动摇物美 美股。今年“黑五”，亚马逊线上搜索量败给了传统零售巨头沃尔玛、塔吉特、科尔士，排名仅第四。据InsiderIntelligence估计，亚马逊今年在美国电商市场的份额将首次出现下滑，从2021年的38%降至37.8%。

另一边，亚马逊云服务AWS近4年来保持着25%以上的营收增速，但季度增速从2021年第四季度的40%降至今年第三季度的27%物美 美股。

小编|南墨

隶属|物美 美股我爱学习俱乐部编辑部

整个2022年，亚马逊在坏消息中穿行物美 美股。

2021年7月，亚马逊市值达到1.88万亿美元的高点物美 美股。然而一年半过去，亚马逊没有向上突破2万亿，而是向下坠落，一路掉出了“万亿美元俱乐部”。

到今年11月，亚马逊成为全球首个市值缩水超过1万亿美元的上市公司物美 美股。到了12，亚马逊市值约为9000亿美元。

从业绩来看，亚马逊的疲态在去年市值高峰时就已经显露物美 美股。

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亚马逊掉队

2014年，中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了物美 美股。

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这一年，政府先后发布了“56号文”、“57号文”，为跨境电商开了绿色通道物美 美股。但嗅觉最敏锐的却不是总部在海外的亚马逊，而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日，天猫国际正式上线，主打的宣传点就是海外原装进口商品。

8月，亚马逊任命新一任中国总裁葛道远物美 美股。当月亚马逊就宣布要在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月，亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场，亚马逊中国高层被问及最多的问题就是：“为什么直到今年，才在中国推出海淘业务”。

葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的物美 美股。

但它的中国对手们却马不停蹄物美 美股。2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。

Analysys易观数据显示，2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位物美 美股。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。

除了在业务层面的直接竞争，资本市场的大举进攻也打了亚马逊一个措手不及物美 美股。

亚马逊在中国最大的两个竞争对手阿里巴巴和京东，不约而同在2014年登陆美股资本市场，其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录物美 美股。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资，投入到中国市场的肉搏战中。

但亚马逊总部却开始对中国市场的盈利提出更高预期物美 美股。据一位亚马逊零售部门的员工方鹏透露，前几年亚马逊中国就开始对零售部门的产品品类做减法。核心逻辑是，砍掉一些不赚钱的业务和产品，保留高毛利产品走精品路线。

这种调整，提升了毛利，却减少了流量物美 美股。亚马逊在美国就好像是一个线上的物美，但是在中国它做成了华联。

另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上物美 美股。2014年，移动互联网在中国市场如日中天，从PC向手机转移，几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们，纷纷全力推移动APP，将业务向移动端转型。

2015年，以拼多多为代表的新型电商兴起物美 美股。这种依托微信和APP的拼团式电商，颠覆了以往的电商形态。除了拼多多，更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。

但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程物美 美股。“我们开发一个程序，可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动，都不是一个国家的，而是全球性的。”

当一个组织足够严谨，就会在一定程度上影响效率物美 美股。积少成多，就会成为大问题。“我服务过很多外企，这是外企的通病。” 方鹏称。

亚马逊中国的员工依然很努力，他们大多毕业于名校，会说一口流利的英语，是称职的职场人士物美 美股。在方鹏看来，亚马逊中国的工作节奏也很快，员工很敬业认真，每个人都像是一颗钻石。

问题在于，亚马逊不需要钻石物美 美股。“在一个成熟的体系里，公司想要把每个人雕铸成螺丝钉，让机器的每一个环节都非常稳固，这就是我们这些钻石在这种公司的意义。”方鹏说。

与此同时，中国电商物流的发展速度也一度刷新了华尔街的认知物美 美股。

2019年3月11日，阿里巴巴投资46.65亿元，间接获得申通快递14.65%的股份，将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业，全部招致麾下物美 美股。一向以服务体验著称的京东物流，也已经将平台开放，而四通一达则依托中国本土电商适得其所。亚马逊物流在任何一方都不占优势。

另外，亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来，电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中，弯道超车物美 美股。2018年，和阿里京东一样，拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。据eMarketer称，亚马逊中国的电子商务市场占比不到1％。

作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁物美 美股。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史，也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。

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亚马逊为何败走中国物美 美股？

与京东商城等平台的业务类似物美 美股，亚马逊之前在国内的电商业务也包括了国内自营电商、商家入驻、海外购这样几部分，而近些年亚马逊中国更多的把在中国的电商业务重心放在海外购上，从亚马逊的官方介绍就可以看出：

“亚马逊在中国布局的核心战略业务包括以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读，亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务（AWS）物美 美股。”

作为一个市值万亿，占据美国电商市场半壁江山的零售巨头，虽然在全球其他市场呼风唤雨，但在中国市场却始终没有什么声量物美 美股。

根据市场研究机构eMarketer的数据，亚马逊在2018年以47%的份额保持着其在美国电商市场的主导地位，排在他后面的eBay、沃尔玛，仅有6.1%和4.6%物美 美股。

但切换至中国市场，对比十分强烈物美 美股。

按照Analysys易观2018年Q4中国网络零售B2C市场报告中的数据，天猫、京东分别占据了61.5%、24.2%的份额，而亚马逊只有二者的一个零头——0.6％，甚至排在晚入局B2C电商的苏宁、唯品会、国美之后物美 美股。

伴随着中国市场的表现不佳，亚马逊中国的重心逐渐转移物美 美股。2014年开始，亚马逊逐渐将大部分精力投入跨境业务，上线亚马逊海外购商店——接入其在全球包括美国、英国、日本、德国等多站点的海外商品。

为了给海外购进一步铺平道路，亚马逊还在2016年10月将 Prime 会员服务这一模式带到了中国物美 美股。

Prime会员服务，为中国地区消费者提供了两点便利：可以实现全年无限次的免费配送；同时送达速度也更快，可以从原来的十几二十天加快到5-9个工作日物美 美股。

在跨境业务的“进”之外，“出”也是亚马逊想要突破的一块物美 美股。

早在2012年，亚马逊就在中国推出“全球开店”服务，想要帮助众多中国商家走出去物美 美股。中国卖家可以通过入驻亚马逊美国站、德国站、英国站与日本站等多个站点，来直接对接欧美日超过百万企业和机构买家。

“跨境电商是亚马逊中国的核心业务之一，而亚马逊海外购与‘全球开店’则是驱动这一业务发展的双引擎物美 美股。”亚马逊中国区总裁张文翎曾在接受媒体采访时这样描述海外购与“全球开店”对于亚马逊中国的价值。

相比于整体B2C，亚马逊在跨境市场的表现确实略好一些，根据易观的数据，亚马逊海外购在2018年Q4的的市场份额是6％，位列第五物美 美股。

伴随着业务重点的转移，亚马逊内部也开始了一系列调整，而关于亚马逊要退出中国的传言也是甚嚣尘上物美 美股。

剔除贡献不大的第三方国内卖家，强化海外购自营商品来吸引更多的中国消费者，以此来扩大在中国的Prime会员基数，这可能是亚马逊一步步关停第三方卖家业务的考虑物美 美股。

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为什么国外巨头在中国难寻出路物美 美股？

在这份“在华水土不服公司”的名单中，从早年的雅虎、Ebay，到近年的 Uber、领英、爱彼迎、亚马逊，我们能看到一连串耳熟能详的名字，这些公司在国外都是（或曾是）所在行业的领导者，唯独在中国碰壁物美 美股。

李开复在 2018 年达沃斯年会上总结过美国公司进入中国市场后的四大问题：

第一是美国公司希望用单一平台进入中国，对于本土化没有足够的弹性，对本土团队不足够授权，主要把中国当做一个营销的市场物美 美股。

第二是中国公司的产品能力已经超过美国物美 美股。微信比 Facebook 好用，淘宝模式比 eBay 可持续，中国又出现了各种新的模式和产品，如美团、今日头条、共享单车。在中国，美国公司已经没有明显的科技或产品的竞争力。

第三是美国公司在中国的负责人（总经理或 CEO）越来越多的是不懂国情的老外，他们的事业轨迹是从较小的国家总经理，提升到中国总经理磨炼，之后回总部再升官物美 美股。

但是他们主要销售出身，不懂、不在乎也管不了产品技术，不懂中国不接地气不讲中文，而且个人对中国没有长期承诺，主要对总部指标负责，最大的愿望是保护自己的金饭碗，报喜不报忧物美 美股。这批人在中国本土公司的角斗士面前，根本不堪一击。

最后，中国的顶级人才，从本科毕业到职业经理人，过去认为外企是最好的工作，但现在大部分会把中国的大公司（如 BAT）到中型公司到创业公司排在外企前面物美 美股。没有了最优秀的人才，外企在国内的发展不容乐观。

套用托尔斯泰的名句则可概括为“在中国失败的外国企业总是相似的”物美 美股。

对照李开复的总结，不难发现亚马逊的问题有不少对得上号物美 美股。曾在亚马逊中国担任过副总裁、原卓越网创始人陈年就说过：美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。就在亚马逊关闭中国境内电商消息传出时，其中国总裁张文翊刚刚结束任期，她将赴任亚马逊内部的一个新职位。

不知道该说是巧合还是讽刺物美 美股，2007 年访华时，贝索斯也谈到类似的问题，他认为雅虎、Ebay 等美国公司在中国没能成功的原因是其本土团队搞错了工作重点：

很多美国公司在中国失败的原因之一就是，他们在中方的公司更多考虑的是如何让美国的老板满意，而不是顾客满意物美 美股。

然而，回看亚马逊在华的 15 年，显然它在中国的团队既没能让美国老板满意，也没让顾客满意物美 美股。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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