中国出海品牌如何本土化创新？名创优品走出4大路径

2022年11月14日午间，名创优品集团公布了2023财年第一财季未经审计财务报告物美 美股。根据财报披露，截至9月末，名创优品已经进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数量接近5300家，海外门店数量达到了2027家，占到整个门店总数量的4成左右。其中，三季度净增加了191家，同比增长10.4%。

作为一家以实体零售为根基的企业，名创优品不仅保持着业绩增长，还创造了毛利率的历史新高，达35.7%物美 美股。

受利好信息刺激，财报发布后港股市场速反应，名创优品港股股价急速拉升，截至12月5日，其美股港股股价累计涨幅超过80%物美 美股。至今，名创优品股价总体仍保持上涨。

从宏观来看，名创优品得以实现逆势增长的背景，一是在经济下行的环境中，海外消费者对高性价比产品表现出更强劲的需求；二是过去5年，国家一带一路的建设，也让名创优品切实地赶上了这波政策红利物美 美股。随着国内外疫情管理的政策调整，资本市场对于以线下经营为主的上市公司的预期管理也有了非常明显的转向。

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近年来，不少中国品牌在海外市场获得了不错的市场成绩，Anker、SHEIN 等品牌甚至达到了行业头部的地位物美 美股。名创优品之所以吸睛，还在于其示范了如何从“中国制造”转向“中国品牌”“中国技术”“中国体验”，在众多国外百年品牌林立的市场立足。

从出海数据来看，名创优品是中国全球化程度最高的零售企业之一物美 美股。可以看到，在供应链，产品、渠道等方面的不断沉淀下，名创优品海外竞争力明显加强，全球化成果也不断显现，再次刷新了海外市场对“中国品牌”的定义。

今天，我就基于财报和中国品牌出海的相关研究报告，以名创优品为例，简要分析其出海路径及创新点，供大家参考物美 美股。

高效柔性供应链奠定核心基石

名创优品实现滚雪球效应

从本质上来说，名创优品是一家品牌+渠道公司，品牌产品均为定制化，又有强大的渠道优势，这就倒逼了供应链升级，做到“以量制价“物美 美股。

名创优品的供应链创新非常出色，总结起来就是：1）通过规模化控制成本；2）基于国内的供应链体系和供应链效率做大全球优势物美 美股。

这两点所带来的红利，实现了滚雪球效应，生意的总量可以无限扩大物美 美股。通过规模化定制直采来控制成本，然后用扁平化的流通压低了加价率，打造了物美价廉、SKU多样的产品矩阵。从某种程度讲，名创优品正是凭借这样的供应链基础，才能生产出有竞争力的商品，以供前端销售。截至目前，名创优品有超过1100家供应商，保障了全球商品的供应。

名创优品凭借规模化、精细化的供应链整合能力，在实现快速上新和质量保障之间找到了动态平衡物美 美股。面对全球近5300家门店的销售需求，名创优品在供应链管理方面，采取了先进的供应链管理系统来支持。这种数字化的供应链管理系统，为供货商提供了终端的实时销售数据，让整个流通环节上的各个环节都能够数据共享，相当于我们今天的软件企业或者游戏企业里面看到的一个数据中台一样。这种数据共享是支撑名创优品做好全球供应、做全球生意的一个基本的数据保障，在这个基础上，名创优品的供应链效率就跟很多出海的消费品企业拉开了差距。

打磨本土化能力

实现产品创新和商业模式的因地制宜 ‍

与一些为了估值、市值而“表演式”出海的新消费企业不同，名创优品是实打实地在研究海外市场、做到因地制宜物美 美股。

不同国家、地区的消费者在消费习惯、观点等方面千差万别物美 美股。为此，名创优品在全球化布局基础之上，通过本地化运营持续拓展业务版图，吸收全球各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，从而引导全球消费潮流。

例如在东南亚国家物美 美股，推出骑行袖套和口罩；针对印度消费者定制留香时间长、味道浓郁的香水；在法国里昂，门店以咱们裸熊、迪士尼、小黄人及玩具总动员等备受当地粉丝喜爱的IP系列为主题等等......

这个举措表面上看起来是很简单，不过就是增加一个应季的产品品类物美 美股。但实际上，从更微观的视角，它是名创优品作为商品提供者，从简单的产品供应进化到用户个性化需求洞察的产品策略的体现。

以“兴趣消费”为跳板

从满足需求升级为创造需求

当前，全球经济面临大考验，消费者就会更重视性价比，这对名创优品来说是很好的市场机会，但消费者也不是一味追求便宜，而是既看重产品质量又注重消费体验物美 美股。当今年轻人越来越乐意为情感价值买单，消费的同时追求精神共鸣和情绪价值，名创优品称之为“兴趣消费”。

瞄准这一趋势，名创优品深入洞察消费者的兴趣需求并开发相关产品，创造出细分赛道里新的消费需求物美 美股。比如今年爆火的中国积木（潮玩兴趣）、宠物头套（养宠兴趣）、大师香薰（香味兴趣）等产品，都是名创优品洞察兴趣、创造新消费需求的最佳例子。从产品设计、丰富的IP联名和趣味性等方面而言，名创优品的产品兼具了好看、好玩、好用的特征。

随着对消费者兴趣需求的不断深入了解，名创优品以“兴趣消费”为抓手，在全球市场采取差异化的拓品策略——比如名创优品在泰国发力盲盒品类，其中玩具总动员、迪士尼反派、史努比等IP联名系列盲盒深受消费者欢迎，此外盲盒品类也在泰国高居购物网站SHOPEE的品类搜索榜位列前5名；比如为满足欧洲地区消费者追求品质格调生活的消费习惯，则发力香氛产品;此外，在北美市场会主打当地受欢迎的迪士尼、漫威、小黄人等IP联名公仔等等物美 美股。

在扛起兴趣消费大旗后，名创优品终端毛利率，已从之前的50％左右，提升到56％物美 美股。香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等主打兴趣消费的升级品类，毛利率已经接近或超过60％，部分重点SKU终端毛利率甚至接近70％。消费品行业最重要的护城河和竞争壁垒是毛利率，60%以上的毛利率属于行业中极其领先的水平。

创新渠道拓展

搭建扎实可复制的“冲洗底板”

在国内，名创优品在零售行业的传统加盟模式的基础上，推出了名创合伙人模式物美 美股。在这一模式下合伙人更像一个财务投资人的角色，而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营全部由名创优品来做。相较而言，这一模式既具备轻资产、拓店速度快，也保证了整个各地店铺的统一，如VI、客户感知等。

而在国外，名创优品采用的是代理+直营的模式来进行业务拓展物美 美股。这种业务拓展模式下，它的优势是能够以轻资产的方式高效率地完成空白市场的覆盖，迅速建立起规模优势。

但是这个策略也有难点，这个难点在于企业必须具备可复制的门店优势和能力物美 美股。就相当于洗相片一样，底板必须做好，然后洗相片的过程也要求做到标准化，这样才可以快速地洗出高质量的照片。也正是由于名创优品在过去搭建的底板非常扎实，有过硬的一整套系统，扩张的效率才如此非常惊人。

其实综合以上亮点，有一个最为核心的主线——实现本土化，是支撑名创优品突破海外巨头重围，达到在全球范围内大规模出海的关键物美 美股。

这个时代谈论的出海不单单是产品销往海外，根本是企业在海外的落地生根，只有全产业链走出去，形成全球可快速复制的生态能力，才能在更大的舞台掌握话语权物美 美股。

目前来看物美 美股，中国品牌的出海，大致经历了以下三个阶段：

1）初期：只能提供根本不具备竞争优势的“低价低质的低竞争力产品”

2）中期：“站在用户角度的品牌产品”物美 美股，能在用户中有一定的品牌溢价

3）成熟阶段：以名创优品为代表的出海模式，是“规模化、体系化地输出“，这种模式具备极高的行业壁垒，帮助出海企业构建起核心护城河物美 美股。

当前，虽已很多中国企业已纷纷踏上出海的道路，但不可否认是，不似名创优品，很多的企业正面临着“产品卖全球，品牌无人知”的窘境，投入了大量的人力、物力和金钱，但仍迟迟得不到海外用户心智，陷入苦战物美 美股。而名创优品通过以上4个路径发力，实现在海外市场的本土化运营，挣脱了这一困境。它的经验，或许值得被更多中国出海企业借鉴与参考。

值班丨向丽宇

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